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壹沓观察: 2020 双十一有点不一样

2020-11-13 发布于:行业见闻

在这个注定不平凡的2020年里,一年一度的“双十一”购物节被赋予了更多的意义与期待。在这场为期半个多月的购物节中,各大平台及商家都不遗余力地参与到其中,周期延长、满减、直播、晚会、养猫等花样营销齐上阵,不断点燃着消费者的购物激情,但是在成交额创新记录的同时也引发了消费者对规则本身及规则制定者的质疑。


“不负众望”的成交额


  • 天猫:11月1日0时至11月12日00:00,成交额突破4982亿,同比去年大增85.6%,累计成交额过亿的品牌超过450个。共有31766个海外品牌、210万线下小店参与本次双十一,105个产业带成交额过1亿元。


  • 京东:11月1日0时至11月11日23:59,成交额突破2715亿元,累计售出超3亿件新品,超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长,13173个国产品牌成交额增速超2倍,205个老字号品牌成交额翻番。


  • 苏宁易购:11月1日0时至11月11日23:59,线上订单量增长75%。在各大城市商圈,苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万,线下消费在这个双十一迎来全面复苏。


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(成交额数据来源于:天猫数据、京东数据)



“光棍节”变“双节棍”


“买它,买它,买它……”,今年的“双十一”似乎比以往都更长。


  • 往年的双11都是在10月20日启动预售,预售加11月11日当天的折扣构成了双11剁手的主力内容。今年天猫第一次将优惠分为了两个批次,第一波是【天猫双十一抢先购】,第二波是【天猫双十一全球狂欢日】。以往一天的购物节在今年变成了4天,也直接将双十一从往年的光棍节变成了今年的双节棍。


  • 而随着活动的提前,全网对双十一相关话题的讨论也更早于往年达到了高峰,据壹沓科技大数据监测平台数据显示:早在10月初就有媒体对活动规则进行了相关报道,而网民对双十一的讨论则随着第一波预售的开启逐渐增多,于11月1日达到了第一个声量高峰。


第一波双十一互联网声量趋势


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(数据来源:壹沓科技大数据监测平台)


  • 全网对第二波双十一的讨论不出意料地在11月11日达到了最高峰,据壹沓科技大数据监测平台数据显示:在当天,提及双十一的互联网声量增幅明显,平均传播速度超过5000条/小时,峰值传播速度超过130000条/小时,当天声量达到近31天最高。


双十一当天互联网声量传播速率


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(数据来源:壹沓科技大数据监测平台)



直播带货撑起半边天


  • 直播作为当下最热门的销售渠道,已经牢牢占领了今年双十一大战中的C位。今年双11仍然延续了去年的全明星加头部主播阵容,从数据来看,阿里10月21日预售首日,薇娅和李佳琦直播间的流量共计超3亿,销售定金累计超10亿元,GMV总和近80亿元;苏宁全场景直播金字塔,累计完成直播5万余场;京东直播11月1日零点十秒即带货破亿。


  • 壹沓科技大数据监测平台数据显示:与双十一直播相关的传播声量中,优惠价格依旧是网民看直播最关注的因素之一,但除此之外,网民也更加倾向于与主播的互动以及通过微博转发等参与直播间的抽奖活动,直播已不再局限于简单的的产品介绍了,消费者对直播间越来越多的互动需求也在推动着平台及主播去进行更多的创新。


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(综合热词云来自:壹沓科技大数据监测平台)


余温过后, “尾款人”的思考


  • 虽已进入第12个年头,但全民双十一的热情仍不减分毫。电商平台的玩法也在不断“进化”之中,品牌和消费者继而主动或者被动地参与到其中。从原来的只降价,逐步演变为定金、尾款、津贴,预售、隐藏优惠券、养猫、组队、领红包等等,很多消费者都表示:近几年来,随着“双十一”花样越来越多,促销规则也更加复杂烧脑,摇晃着早已远离数学的脑袋拼命思考,到头来才发现比平时没便宜多少,花费了巨大精力,最后只有满满的被套路感。


  • 壹沓科技大数据监测平台热点正面文章排行榜显示:双十一与消费者相关的TOP10热点文章的主题几乎全是消费者对促销规则的质疑,其中,《双十一成交额创新高 消费者吐槽“玩不转”促销规则》一文被各大媒体转载最多。


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注明:壹沓科技大数据监测平台实时热点文章排行榜,按文章传播声量排序


  • 双十一成交额的不断增大反映了大众的认可,商家和平台为促进消费而对促销手段进行创新也无可厚非,但华丽的数字并不代表规则的完美无缺。若让消费者有了从计算折扣变成了被算计的感受,在消费者慢慢厌恶繁杂的套路后, 双十一也许真的会逐渐回归到本来的样子。