首页 > 行业见闻 > 正文

壹沓观察:Z世代助力新国货崛起

2020-07-31 发布于:行业见闻

1、新国货崛起



曾经,一个品牌从诞生到打磨可能需要历经数十年的发展。但近年来,很多新国货品牌在短时间内就实现了火箭般地窜红,甚至短短几年就能获得上亿的销量,譬如:完美日记、薇诺娜、花西子、喜茶、奈雪、元気森林、小黄象威化、梅见青梅酒、三顿半、钟薛高、榴芒一刻、小仙炖、认养一头牛等。其中完美日记用了18个月做到天猫彩妆类销量第一,在2020年“618”全网美妆行业销售额位居第一;元気森林在2019年双十一全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐;小黄象威化上线不到一年时间,积累超百万用户,成为2019年天猫双十一威化类目单品销量冠军,以及拼多多威化品类第一、进口休闲饼干前十的成绩;梅见青梅酒在今年“618”期间一跃成为果酒销售排行榜第一,前一小时成交额超去年双十一全天,并在去年9月拿下香港国际葡萄酒与烈酒大赛(HKIWSC)银奖。


根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》:中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货。2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。


3_20200073112


3_20200073113



2、消费者洞察




壹沓消费者洞察服务主要解决市场营销和产品研发的3大问题:


❏ 谁是我们品牌的消费者;


❏ 消费者在购买产品时有哪些需求;


❏ 消费者是如何与品牌发生联系的;

 


新人群- Z世代成为消费主力军:



根据国家统计局的数据:70后21900万人,80后22800万人,90后17500万,00后14600万。步入2020年,年纪最大的90后都已年过30岁了,90后中的老幺也已成年。随着最早一批Z世代(1990年代中期至2010年前出生)大学毕业,他们逐渐成为新一代消费的主力军。壹沓科技认为只要有主流消费人群的更迭,就有需求的变化,就有品牌的衰落与新兴。今后随着05后、10后成年,还会产生新的消费需求,形成新的消费趋势。


3_20200073114


根据天猫发布的中国品牌榜单显示,从入驻天猫到成交额累计破亿,宿系之源只用了7个月,花西子用了12个月,认养一头牛用了15个月,三顿半用了17个月,平均不到一年半的时间。而这些品牌中超过一半的收入,都来自95后的消费。对此,完美日记合伙人Christy曾表示“追逐个性的95后是品牌的主战场“。


3_20200073115

220200703155


✦ 95后人群画像:95后可以说是与90、80跨距较大的一代,他们的成长环境决定了他们的人群属性。


✦ 在成长环境上,他们伴随着互联网的全历程,互联网影响了他们的社交、消费、娱乐等各方面;


✦ 在个性上,95后更关注自我、关注精神的一代,注重精神和物质双高;


✦ 在消费上,高进高出,且已经拥有一定的理财意识;


✦ 在娱乐上,他们爱好游戏、视频、电影等。社交、视频、音乐类软件为他们使用频率较高的app;


✦ 在文化上,他们更喜爱二次元、追星等文化。

 



3、新需求-读懂Z世代



当1.9亿Z世代成为消费支柱,品牌主真的读懂了他们吗?2019年我国消费市场增长34%,其中超过65%的增量是由90后和00后贡献的。这代人没有经历过经济稀缺之苦,享有更优质的教育资源、拥有更开阔的眼界,因此对品牌的诉求也与老一辈截然不同。以下图片是壹沓科技基于自主知识产权的互联网大数据挖掘系统对Z世代所做的最近一周高频词云分析图。


3_20200073116

Z世代追求的六个核心价值观:



✦ 我就是我:高度重视独立思考和与众不同;


✦ 颜值即正义:好看并不是唯一的必要条件,是基本要求;


✦ 才华皆一切:更关心的是一个人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣,才华得到呈现;


✦ 孤独需治愈:作为独生子女,对“陪伴”和“归属感”的需求特别强烈;


✦ 为兴趣买单:他们是严肃的兴趣爱好者。他们愿意花钱来培养自己的兴趣或任何能让他们的才能更进一步或能给他们的经历锦上添花的东西;


✦ 掌握命运:这一代人培养了一种“在平凡生活中”的满足感(俗称佛系)。他们追求人生理想,并相信通过努力工作和坚持不懈成为赢家。


壹沓科技认为Z世代并不是很多品牌刻板印象中的“狂拽炸酷吊炸天”,他们所做的事和信奉的都是为了成就更好的自己。总而言之,理解Z世代需要回归他们的成长环境,再找到品牌和Z世代之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。



4、新渠道




以往消费者接触品牌信息主要是通过电视、报纸,公交地铁等户外广告,而智能手机和移动互联网的普及,为新国货提供了全新的、更多样、更便捷、强粘性的消费触点和卖货渠道,包括直播、微信、微博、抖音、快手、小红书、今日头条、B站、知乎等等。从壹沓消费者洞察的分析观点来看,消费者旅程从以往的计划性需求+搜索式购买变为非计划性需求+激发式购买,产品与消费者的连接链路越来越短,消费者的决策路径也越来越短,决策速度越来越快,充分释放了人们的消费潜力。


3_20200073117

以完美日记为例,早在2017年底就开始投放小红书,邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记,以此形成裂变式传播。截止2019年11月,小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇,分享贴的转评赞则过万,一般都超过2000个。除了小红书、淘宝两大主要阵营,抖音、快手、微博、B站随处可见完美日记的营销广告,几乎完全覆盖目标人群。


而另一个例子,Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年,2019年7月正式开始天猫运营。截止到2020年4月底,累积销售额超5000万。


以Dr.Alva瑷尔博士一个月天猫店销售和流量来源进行分析:其在抖音平台投放红人的数量虽然不多,却都属于头部网红,同时直播场次较多,一个月抖音带货销售大概在250万左右,销售额的增长主要来源于红人“阿纯是打假测评家”的直播带货。另外快手一个月内容量在60条左右,有12场直播,销售额预计在120万左右,主要由腰部的7个红人构成,平均单场销售额在5-15万。以下图片为主要的红人信息:


220200703156

以上两个例子都说明新崛起的国货品牌充分享受了网红直播带货、社交电商、内容营销、种草等新一波渠道红利,从而得以快速脱颖而出。壹沓科技通过复盘分析发现,在服务过的300+品牌企业中,有许多品牌就是上述新国货品牌的代表。其中某美妆品牌位列双十一美妆品类销量前十,壹沓科技的Formula BM互联网品牌影响力解决方案中的知乎营销、小红书营销和官网SEO等服务为其品牌营销做出了很大贡献。


综上,壹沓科技认为基于消费主力人群的变化,带来了消费需求在功能侧和情感层面的变化,只有敏锐洞察并把握消费需求,切入细分市场,精准打动目标消费客群,并充分利用各种新平台新驱渠道带来的红利才能在竞争中立于不败之地和引领新国货的风向。


在刚刚过去的618,成立仅两年的王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为线上麦片的No 1;云耕物作也在去年双11成为天猫销量第一的红糖品牌;从微信私域起家的榴芒一刻更是月销过千万;而下沉渠道的水芒芒果汁也在快速地攻城略地,抢占六个核桃、山楂树下等传统送礼饮品的市场......可以说,这是一个新国货崛起最好的时代,也是给创业者弯道超车的最好时代。